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空包网:拼多多上市周年记:如履薄冰的新大陆

更新时间:2019/7/29 / 阅读次数:232

空包网没有香槟与掌声,位于上海金虹桥国际中心的拼多多(NASDAQ:PDD)平静度过了上市一周年。

拼多多上市周年记:如履薄冰的新大陆

和一年前没有不同,深夜灯火通明的大厦走出来的年轻面孔疲惫、谨慎,呼吸一口夏夜依然闷热的空气,打车急速离开。他们是中国互联网江湖里的另类人群,空包网拿着高于行业平均线的薪水,坚决执行,谨言慎行,轻易不与人谈论公司。

他们的“国王”是黄峥,被外部过度解读的连环创业者。一年之前上市时,黄峥将拼多多形容为美洲新大陆,阿里、京东则是新大陆之前的世界。一年之间,这片新大陆急速成长,仅从员工人数看,从2018年底的3683人扩张至眼下逼近6000人。

这种扩张更直接体现在与阿里巴巴、京东更频繁的擦枪走火。据拼多多公开数据,2019一季度对淘宝用户的渗透率已达40.1%。不过作为黄峥的亲密战友,拼多多的联合创始人达达对《中国经营报》记者形容这种感觉是:痛苦、憋屈、如履薄冰。

黄峥“隐身”

上市以后,黄峥几乎从公众视野中消失。

他仍然出现在公司,身着价值百元的T恤穿行在他的“王国”里,与普通的程序员并无不同。甚至在电梯里,他也丝毫不介意员工不和他打招呼。

他仍然牢牢掌握并梳理着这个野蛮生长起来的“王国”。内部员工回忆道,黄峥最近一次出现在全体员工面前是2019年会,几乎一个人独撑全场。“讲了一个多小时,关于他对拼多多的想法和未来。”尽管在挖人时不吝开出高薪,但拼多多的节俭与务实还是让员工有些失望,“年会当晚的大奖只是一台iPhone。抽奖抽到黄峥,他又自掏腰包增加了一台”。

不过黄峥没有缺席任何应当出现的重要场景。拼多多发布2018年年报,空包网黄峥发表了火药味十足的致股东信,详述对竞争形势的理解,快递空包网指责“二选一”不符合商业逻辑。在外界看来,股东信的形式很有巴菲特的印记,黄峥自己也曾毫不讳言巴菲特对他的影响。

2019年Q1财报会议上,谈到今后的营销战略,黄峥态度鲜明地表示,“目前阶段,我认为最好的利用营收的方式就是投资R&D、基础设施、用户认可度、品牌知名度”。言下之意,拼多多仍然会毫不犹豫在营销上重金掷入,“重要的是,培养人们的消费习惯,让人们以拼多多作为最主要的消费平台”,黄峥说。

与在公司战略上的坚定不移相比,技术出身的黄峥对数据保持着极度敏感与不安全感。在与第三方合作上始终保持着极度谨慎。在反复调试一年多之后,今年公司才上线了OA系统;公司内部启用号称“全球没人能监控的聊天软件”Telegram,看中的是高度加密和计时器毁灭消息;竞业协议里,几乎所有的电商及关联公司榜上有名。对黄峥的隐身,拼多多官方的解释是老板天性低调。娟子空包网不过另一种声音认为,黄峥有强烈的自我意识,排斥被安排,不像马云那样具有天然的公众人物属性。

“多多”洗白

与黄峥的低调相对应,是拼多多正拼命向上游。

拼多多显然不想再简单是“9.9元包邮”“拼得多、省得多”的拼多多。上市前后,五环外、客单价低、假货是提及拼多多谈论最多的问题。而上市一年堪称拼多多的“洗白”之旅。

用户端最直观的感受是引入更多的品牌和尖货。现在达达接受采访能随意抛出苹果、戴森这样的代表高端消费的品牌做背书。不过据达达透露,“拼多多刚做苹果的时候,是没人买的,来的都是黄牛”,直到某个微博大V抱着将信将疑的态度入手了一台,快递总站空包网开箱验货原来是真的。达达特别强调,这样扭转认知的事情拼多多没有刻意去推,需要时间去扛。

更深层次的改变发生在产品结构和市场争夺上。上市半年之内,2018年8月,拼多多抛出了“新品牌计划”。拼多多的官方解读是,系统扶持中小微制造企业,拼多多给流量、数据支持,帮助中小企业对接平台上4.4亿的消费者。

达达的表达更为直观,在他看来,拼多多的出发点就是帮助消费者找到他们需要的产品,“如果市场上没有,我们就有责任帮他们造出来”。不过在业内人士看来,此举既能帮拼多多部分洗脱“假货”质疑,更重要的是供应链更多把控在先入场的巨头手里,拼多多要突围只能另辟蹊径。

拼多多的另一个重点项目是扶贫项目“多多农园”。打掉中间环节,666空包网让消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直联。不过据记者了解,项目的推进并没有想象的那么顺利。与拼多多相比,阿里、京东在农村市场的入局更早,农产品上行也更直接点燃了各方在下沉市场的博弈。

谈到下沉市场,阿里农村淘宝一位内部人士告诉记者,无论是在村淘用户数,县域市场新增用户数,交易用户数,还是帮助消费者和商家完成的交易GMV,淘宝和拼多多都不在一个水平上。两者之间有数量级的差别。“做实事更重要,”99空包网上述人士更表示,“如果有一个上行的业务是一个以PR(公关)为主的业务就没有任何意义。”

不过达达认为,拼多多本身正在变好。用户持续增长,货品的丰富度带来客单量、客单价的增长,“2018年GMV达到4000多亿元,今年的GMV会更夸张一些,涨得更猛”。和上市前相比,拼多多已经不那么喜欢提“五环外”崛起。达达特别提到了“全量用户”的概念,在他看来,现在拼多多的消费者更偏全量用户,拼多多要做的是多方位满足他们的需求。

“同样在微信生态里,京东是十字路口的逻辑,相当于在线下开商场,一定要在人最多的地方开商场。在微信生态里就会去占更多的流量入口。拼多多的逻辑则是和人贴得更近,消费者去哪里拼多多就去哪里。”在达达看来,从一开始拼多多和传统电商的不同就在于对方是人找货,拼多多从早期做的拼团、多多农园都是运营人的逻辑。

险滩重重

尽管来势凶猛,上市一年的拼多多已经无法避免成长的烦恼。

烦恼来自内外两个方向。外部是巨头的碾压竞争,最典型的事件的莫过于“二选一”。发财空包网看似隐身的黄峥用股东信表达对竞争形势的不满。在上市首封股东信中,黄峥毫不隐晦地提到了拼多多遭遇了大面积“二选一”,并且他认为“二选一不符合商业逻辑”,“‘长期独家排他’必然会被打破,不过即使如此,并没有改变‘6·18’上演更加激烈的格兰仕‘二选一’事件”。资深互联网分析师丁道师认为,在这件事上拼多多没的选,议价能力、品牌能力还没那么强。不过拼多多的崛起让淘宝的价值凸显出来,包括复活的聚划算,均剑指拼多多和下沉市场。

更深层次的危险则来自拼多多内部,野蛮生长过后如何在聚光灯下建立新的文明体系,高速增长后必然遭遇的增速放缓,以及逐步商业化之后如何维持新的生态平衡。

从财报数据看,拼多多的年度活跃买家增速呈持续下滑趋势,1234空包网相比2017年动辄百分之四十到五十的环比增速已经降至5.93%(截至2019年3月31日);另据2019年Q1财报显示,一季度月度活跃用户2.897亿,同比增长74%,月活环比增速亦显著下降。

在获客成本、营销费用持续增加的现状下,资本市场也在考量拼多多的货币化水平(每位用户平均收入×货币化率)。在财报电话会议上,战略副总David Liu表示平台的货币化才刚刚开始,会非常谨慎地平衡货币化与增长之前的关系。财报数据显示,2018全年拼多多货币化率为2.8%,2019年Q1,该数字为2.9%。不过有分析指出,考虑到GMV的计算方式(未支付、退货、虚拟交易亦统一在内),拼多多实际货币化率要更高。

货币化率提升最直接的反映即是商家的运营负担增加。此前阿里曾多次向商家表态不再增加广告负担,货币化率也处于下降趋势,从行业看电商企业对商家减负也成为一大趋势。因此在货币化率空间有限的情况下,不难看出在提升用户客单价和挖掘消费潜力上,拼多多压力不小。

拼多多显然需要更有智慧和耐心地处理与商户的关系。据中小商户处反映,过去一年在拼多多上的营销成本一直处于上涨状态。一不愿意透露姓名的纸巾品牌商家告诉记者,淘大空包网相比而言天猫上的营销成本较为稳定,在拼多多和天猫上提供的产品规格、品种有差异,在拼多多上的利润更薄。“不过考虑到拼多多上已经有4亿多的用户,有流量的地方就舍不得放弃。”

丁道师认为,拼多多的核心挑战还在于管理团队,管理团队能力的成长能不能匹配平台的发展,需要打问号。除了黄峥和背后的高人之外,从拼多多不停地招兵买马来看,人员的配备、高管能力和格局的提升都将是制约其发展的重要因素。

据记者了解,拼多多从2018年底的3683人扩张至眼下逼近6000人,将近4000人属于技术团队。除了请来陆奇加入董事会,各个技术条线的负责人也都是业内大咖。技术出身的黄峥在技术投入上出手大方,开出数倍高薪挖人,拼多多薪酬是业内平均线3~5倍的传言也来源于此。

据公司内部人士透露,“算法的岗位在公司地位高,收入不错,也并没有外界想象的那么累”。在业内人士看来,虽然此前黄峥对外披露在落子分布式AI,但现阶段的重点仍然是算法和精准推荐。通过提高点击率、购买率不断优化模型,更精准地推荐,通过社交分享推动更多人购买。

微妙的是,在愈发激烈的竞争中,拼多多仍然喜欢以弱者的姿态出现,尽管它已经刷新了电商界的生长纪录。一种声音认为,在新大陆版图没有长到足够与帝国抗衡之前,这不失为一种自我保护的明智策略。

“长期来看会是持久战,这一两年团队会比较憋屈痛苦。”谈及竞争,达达回应称,“88空包网每天都有很大的压力,如履薄冰。你会去想怎么样能够规避。”不过他显然更看喜欢看硬币的另一面,“竞争的好处在于团队不容易懒散。我们年轻,没有包袱,还有很多事情可以做。”

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