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申通快递空包拼多多,江湖人称“并夕夕”……

更新时间:2019/7/11 / 阅读次数:278

回顾拼多多的历史,有许多令人惊诧的惊喜。

申通快递空包2015年4月,黄峥创立的拼好货上线;

2015年9月,黄峥旗下的公司内部孵化出拼多多。

2016年9月,拼多多、拼好货宣布合并,组建成拼多多公司。

2018年7月26日,成立三年的拼多多在纳斯达克上市。

深扒下来,会觉得拼多多是一个很神奇的存在。

它的出生、成长,甚至抵达鼎盛的整个过程里,都是带着来自各界的满满的质疑与不屑的,甚至在拼多多上市之后,很多人还是抱着拼多多迟早要“下架”。

崛起于微信,精炼于玩法,拼多多这个购物界的“第三者”,申通快递空包身上为何总是有这么多“矛盾”之处?到底在书写什么样的故事?到今天为止,故事又讲到了哪里呢?在经济形势紧缩的未来几年里,会不会真的成也萧何、败也萧何?

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网络群嘲的假货阵地

在几年以前,一篇“拼多多假货合集”的文章不知道让多少人发出了笑声。当时,申通快递空包假货是拼多多掀起网络群嘲的热点,甚至是拼多多在老百姓心中留下的唯一印象。这在当时可不是空穴来风,而是“名副其实”:拼多多不仅在全国“扫黄打非”办点名批评的“违法涉黄暴力商品”“榜上有名”,而且还在维权人士高喊“拼多多还我血汗钱”的维权名单上。

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2018年关于拼多多的假货投诉特别多,当时,创维电视官方发布严正声明要求拼多多停止售假,打响了品牌在拼多多平台维权的第一枪。拼多多售假就算了,可是当时的假货特别“敷衍”,真的是特别的假。比如,拼多多上购买的郑渊洁的图书是盗版书就算了,而且封底的防伪标识竟然是印上去的。后来,童话大王郑渊洁向全国扫黄打非办和国家版权局举报拼多多销售盗版皮皮鲁图书。

这些标签似乎刻到骨子里,时至今日都难以翻篇。其实这也不能怪消费者太刻板印象,申通快递空包实在是拼多多现在也没有解决假货这个问题。当然,假货和劣质商品,本是电商行业的通病,而且也是中国制造业的老旧问题,虽然在拼多多身上爆发得格外集中,但不能把这个遗留问题一股脑儿全赖给拼多多。就如黄峥向媒体回应称,“淘宝经历过的苦难,拼多多一个都不会少,平台打假是一个长期的过程。”

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但是拼多多还是把“假货”的帽子带到了国外。进入美国市场没多久,美国贸易代表办公室宣布,拼多多被美国列为“恶名市场”,这只是因拼多多假冒产品太多了。

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速度惊人的走马圈地

说起拼多多,拼团大概是立马就会浮现脑海的词语。事实的确如此,九牛空包网拼团是拼多多最基本的商业模式。其实经历过“百团大战”的消费者,对团购这个方式是不陌生的,就算在线下我们也时常跟老板讨价还价“我们几个人都买一份,能不能便宜点?”。拼多多创始人黄峥也深谙其道,他认为拼团的方式既可以有效吸引用户、又可以高效聚合用户需求,对拼多多而言堪称完美。

于是,拼多多就把拼团砍价和拆红包发展成核心玩法。有的经济学家认为“拼多多的底层思维实际上是一款游戏,一般游戏是通过打怪升级、赚取游戏装备等方式来获得满足感。”总之,抱着“有便宜不占是傻子”的逻辑,不管是拼团砍价,还是组队拆红包等方式,直接“省钱”申通快递空包都给足了消费者超级“爽”的满足感。

可以说,与一般的电商业务驱动的特质相比,拼多多有很强的产品驱动的特质,出色的产品设计与玩法直接促成了它的成功。

拼多多的产品设计,相较于淘宝天猫是更突出个性化的精细化运营,或者换个表达就是拼多多不占全,只主攻“低价爆款”,这样吸引到的目标受众非常的对口。而一旦低价诱惑力足够强,拼多多留住客户的工作几乎不费吹灰之力。

打开拼多多app首页,可以看到拼多多基本的导购方式大致为:品类tab+商品推荐,通过品类tab做简单的用户需求筛选,再通过低价的推荐商品促销用户的购买欲望。

承接产品设计的是让拼多多大受关注的拼单玩法。这种拼单玩法不仅有简单的与陌生人或者熟人拼团,还衍生了各种社交裂变玩法。

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这个社交主要是指微信。只能说拼多多与微信,简直像是天生的“好伴侣”。得益于微信的普及,很多人很多没有支付宝,却有微信。而且由于收入的原因,渠道越往下沉,用户对价格越敏感。

当然拼多多的玩法设计也有许多的“陷阱”:用户砍价能力是不同的,参与砍价次数越多,砍价能力就越低。比如老用户一刀可能只能砍0.1元钱,而新用户则可以砍3—5元钱。这让热衷于砍价的老用户不断去主动发掘新用户,以便获得其含金量最高的“初刀”。

这进一步加速了拼多多用户的扩张速度。可以说,拼多多的玩法直击用户心坎,效果却异常情况。不仅获流效果显著,而且开发用户速度惊人。

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水涨船高的获客成本

新鲜的玩法带来了显而易见的效果,帮助拼多多最快速度地获客。的确,超低的获客成本正是拼多多前期用户量暴涨,一度逼近淘宝用户的重要原因。广告里“拼多多,拼多多,一个三亿人都在用的购物APP”也并非是夸张宣传。

然而,可以用肉眼看到的是这部分用户“存量有限”,也“素质堪忧”。*99空包网所谓“存量有限”是指在拼多多用超低成本“圈”了一批客户之后,相同成本能获取到的用户数越来越少,甚至几乎没有。

而且,这第一批用户大部分集中在二三线城市以及农村。投资调研发现,拼多多上有三类典型人群:从没有过网购经验的人群;知道淘宝也在淘宝消费过,但未形成购买习惯的人群;淘宝满足不了的人群。这三类人有一个共同点:他们对于企业的忠诚度完全因“占便宜”而存在,一旦便宜不再,他们决不念旧。

为了继续走马圈地,拼多多只能选择继续前进,在守住农村用户之时,把圈地阵线从农村转向城市。这种方式不能停止,消耗巨大,甚至给拼多多带来了上市以来最大的挑战。因为,相较于农村用户,城市用户实在难以俘获。这直接导致拼多多获客成本急剧上升,不仅带来了巨大的成本,且带来了对拼多多商业模式的担忧:成本这么高,消耗这么大,那还是拼多多吗?

从数据来看,拼多多的获客成本“水涨船高”,从2017年第二季度的2.78元一路暴涨至2018年第四季度的177元。然而,月活增速则从2017年第二季度的118.7%一路放缓至18.2%。

与获客成本同步上升的还有营销费用。招股书显示,2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元,同比增长近7倍;2018年一季度拼多多投入销售和市场开支的费用更是达到了12.17亿元,接近2018年全年水平。其中,在2018年第四季度的营销费用高达60.24亿,比起二季度和三季度的30亿左右的营销费用直接翻了个倍。

60亿元?这个数字真的可以惊诧很多人。到底花在哪儿?细细来看,这一年来,拼多多铺天盖地的广告就是这些钱的出口了。不仅“活着,就是要拼”的煽情广告,还有改版儿歌“拔萝卜”的“拼多多,拼多多”也成为三岁孩童张口即来的歌曲。甚至,打开电视你可以看到拼多多冠名的综艺遍布全国。

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据悉,一亿元赞助了《极限挑战第三季》,主要通过贴片、滚动字幕条以及物品出境作为植入方式,甚至连极限男人帮们“送温暖”的礼物都是送的拼多多。

赞助《中国新歌声2》也使得拼多多增加了不少的曝光率。节目中主要通过内容提示、压屏条等方式进行植入,APP主要以后期包装为主,以及一些定制板块和产品特写。不同于冠名商OPPO的贯穿全场,作为特约赞助商的拼多多主要集中在某一时段进行集中曝光。

在《喜剧人》的植入、露出也非常多而显眼了。除了口播、字幕等,我们还可以从竟演现场的全景看到到处都是logo,包括接送竟演喜剧人的车上都有拼多多logo的出现,甚至表演小品的道具都会有拼多多的身影。而 “拼多多,拼多多,喜剧人,欢乐多……”这个魔性的歌曲也会每到中间休场阶段,就会来上一首。当然,《我是大侦探》《快乐大本营》《奔跑吧》《我家那小子》也有拼多多的踪影。

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然而即使在这样的情况下,拼多多的新增交易用户数却并没有显著的提升。拼多多在最近三个季度的新增年度交易用户数分别为3300万,4200万和4900万。

这其实与拼多多本身所携带的缺陷有关。可以说,拼多多成是因为获客,刷宝空包网败也可能是获客。拼多多用“低价”的玩法吸引到的玩家天然地摒弃了那些更看重质量和生活品质的人以及品牌信赖者。这些人被网友戏称为“五环内人群”。部分人在实际使用拼多多时,难免想要拉“五环内人群”入局,然而,666空包网这些人就像天然有免疫力一般,最多微信链接点开砍一刀、砍一次,而绝对不会下载app。

目前在获客这一环节上,拼多多似乎陷入了死循环。要实现盈利就必须有更多的用户,用户里五环外的人群几乎已全部囊括,只得把眼光投向“五环内人群”。

要拉入这些人,简单的提升获客成本根本没有作用,除了扩展商品品类,6677空包网往高端化发展。这不仅需要更多的成本,而且还在一定程度上违反了拼多多的商业逻辑:既定的刻板印象一旦洗白,拼多多还是拼多多吗?

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